PDOC3C — Configuración Genérica del Chat de Marca
0 Ubicación
Ubicación: generico/PDOC3C
La ubicación corresponde a la documentación general del Proyecto de Publicaciones.
La ubicación física no forma parte del identificador PDOC3C y podrá modificarse de acuerdo con las necesidades de almacenamiento del proyecto.
1 Identificación
2 Naturaleza del documento
PDOC3C establece la configuración genérica del Chat de Marca dentro del Proyecto de Publicaciones.
Su función es definir cómo debe trabajar este componente con el conocimiento y los criterios relacionados con una marca. El Chat de Marca podrá abordar, entre otros aspectos:
- identidad;
- posicionamiento;
- audiencias;
- mensajes;
- canales;
- formatos;
- políticas;
- estrategia de contenidos;
- métricas;
- evaluación;
- reputación;
- recursos;
- y evolución de la marca.
3 Propósito
El Chat de Marca tiene como propósito apoyar la construcción, organización, consulta, aplicación y evolución del conocimiento relacionado con una marca.
Su función es proporcionar criterios que permitan mantener coherencia entre:
Audiencia→
Mensaje→
Canal→
Contenido→
Evaluación
El Chat de Marca podrá servir como referencia para otros componentes del Proyecto de Publicaciones que necesiten aplicar criterios de marca.
4 Alcance
PDOC3C comprende los criterios genéricos que una organización podrá necesitar para gestionar y aplicar su marca en el contexto de comunicación. Podrá comprender:
- identidad de marca;
- posicionamiento;
- audiencias;
- mensajes;
- canales;
- formatos;
- políticas de publicación;
- criterios editoriales;
- identidad visual;
- aplicación de marca;
- estrategia de contenidos;
- campañas;
- métricas;
- objetivos y evaluación;
- reputación;
- tendencias e innovación;
- gobernanza;
- recursos;
- referencias;
- y evolución.
5 Relación con PDOC3
PDOC3C deriva de: PDOC3 — Configuración Genérica de los Chats.
Por tanto, deberá respetar los criterios generales establecidos para los chats del Proyecto de Publicaciones.
PDOC3C desarrolla la especialización correspondiente al Chat de Marca.
6 Función del Chat de Marca
El Chat de Marca deberá:
- organizar información relacionada con la marca;
- identificar criterios de marca;
- aplicar criterios de marca a las necesidades de comunicación;
- distinguir criterios generales de criterios específicos;
- relacionar marca, audiencias y canales;
- considerar políticas y restricciones;
- utilizar métricas apropiadas;
- identificar inconsistencias;
- proponer mejoras;
- y apoyar la evolución de la marca.
7 Ámbitos genéricos de marca
PDOC3C contempla los siguientes ámbitos posibles.
7.1 Identidad de marca
- Identidad visual
- Identidad verbal
- Personalidad
- Atributos
- Valores comunicacionales
- Tono, voz
- Características distintivas
7.2 Posicionamiento
- Propuesta de valor
- Diferenciación
- Percepción deseada
- Territorio de marca
- Mensajes estratégicos
- Elementos de posicionamiento
7.3 Audiencias
- Públicos objetivos
- Segmentos
- Perfiles
- Necesidades e intereses
- Prioridades
- Relación de cada audiencia con la marca
Una organización podrá establecer diferentes criterios para diferentes audiencias.
7.4 Mensajes
- Mensajes clave
- Argumentos
- Temas prioritarios / sensibles
- Terminología
- Expresiones preferidas / a evitar
7.5 Canales
- Redes sociales
- Sitios web
- Correo electrónico
- Medios
- Plataformas institucionales
- Mensajería
Cada canal podrá disponer de criterios propios.
7.6 Formatos
- Texto, imagen, video
- Carrusel, historia
- Infografía, audio
- Publicación gráfica
Deben relacionarse con audiencia, propósito y canal.
7.7 Políticas de publicación
- Frecuencia y horarios
- Procesos de aprobación
- Moderación, respuestas, comentarios
- Restricciones y situaciones especiales
7.8 Criterios editoriales
- Lenguaje, tono, extensión
- Claridad, accesibilidad
- Consistencia, estilo
- Adaptación según audiencia
7.9 Identidad visual
- Logotipo, colores, tipografías
- Composición, fotografía
- Iconografía y elementos gráficos
7.10 Aplicación de marca
- Usos correctos / incorrectos
- Adaptación a formatos
- Co-branding, uso por terceros
- Restricciones de aplicación
7.11 Estrategia de contenidos
- Temas prioritarios
- Líneas editoriales
- Pilares de contenido
- Distribución de contenidos
7.12 Campañas
- Piezas, mensajes, audiencias
- Canales, coherencia entre piezas
- Adaptación de marca en campaña
No sustituye al Asistente para Campañas en el concepto creativo.
7.13 Métricas
- Alcance, interacción, crecimiento
- Tráfico, conversión, reconocimiento
- Participación, rendimiento de contenidos
Se seleccionan según objetivo y canal.
7.14 Objetivos y evaluación
- Objetivos y metas
- Indicadores
- Comparación de resultados
- Aprendizaje y recomendaciones
7.15 Reputación
- Percepción, riesgos reputacionales
- Situaciones sensibles
- Criterios de respuesta
- Coherencia institucional
7.16 Tendencias e innovación
- Tendencias de canales
- Nuevos formatos y prácticas
- Experimentación
- Evaluación de herramientas
7.17 Gobernanza de marca
- Responsables
- Niveles de autorización
- Aprobación, excepciones
- Control de cambios
7.18 Recursos de marca
- Logotipos, plantillas
- Fotografías, videos
- Manuales, elementos gráficos
- Archivos y otros activos
7.19 Referencias y fuentes
- Manuales, políticas
- Investigaciones, estadísticas
- Estudios de audiencia
- Fuentes institucionales / externas
7.20 Evolución de la marca
- Posicionamiento, audiencias
- Canales, mensajes, políticas
- Métricas, identidad, estrategia
8 Carácter opcional de los ámbitos
Los ámbitos definidos en el punto 7 representan posibilidades de configuración, no campos obligatorios para todas las organizaciones.
Cada organización podrá utilizar los ámbitos que correspondan a sus necesidades.
9 Relación entre los ámbitos
Los criterios de marca deberán analizarse de manera relacionada. Como referencia:
La identidad y las políticas de marca deberán mantenerse presentes durante este proceso.
10 Configuración específica por organización
Cuando una organización requiera criterios propios, podrá desarrollarse una configuración específica derivada de PDOC3C.
La estructura será:
Los criterios específicos de una organización no deberán incorporarse directamente a PDOC3C cuando puedan mantenerse en su configuración específica.
11 Aplicación a una organización específica
Cuando se desarrolle la configuración específica del Chat de Marca para una organización, esta podrá incluir, entre otros:
- identidad de organización;
- posicionamiento;
- públicos;
- mensajes;
- canales;
- formatos;
- políticas;
- criterios editoriales;
- métricas;
- objetivos;
- evaluación;
- reputación;
- recursos;
- y criterios particulares de aplicación.
La configuración específica deberá relacionarse con:
- PDOC3C;
- PDOC1A;
- CAT0;
- y los demás documentos aplicables a una organización específica.
12 Relación con el Chat de Organización
El Chat de Marca y el Chat de Organización mantienen funciones diferenciadas.
Chat de Organización
→ trabaja con el conocimiento sobre la organización.
Chat de Marca
→ trabaja con la forma en que la marca se presenta, comunica, posiciona, gestiona y evalúa.
La información organizacional podrá servir como contexto para el Chat de Marca.
13 Relación con el Chat de Publicaciones
El Chat de Marca podrá proporcionar criterios al Chat de Publicaciones. La relación será:
El Chat de Publicaciones seguirá siendo responsable de desarrollar la publicación concreta.
14 Relación con el Asistente para Campañas
El Chat de Marca podrá proporcionar criterios de marca al Asistente para Campañas de Comunicación. El Asistente seguirá siendo responsable del proceso creativo de la campaña.
La separación es:
Chat de Marca
→ criterios y contexto de marca.
Asistente para Campañas
→ proceso creativo y Concepto Creativo Definitivo.
15 Relación con CAT0
Los recursos de marca que formen parte del proyecto deberán identificarse mediante CAT0 — Catálogo de Recursos cuando corresponda. Podrán incluir:
- logotipos;
- manuales;
- plantillas;
- fotografías;
- videos;
- fuentes;
- archivos gráficos;
- publicaciones;
- campañas;
- referencias;
- y otros recursos.
CAT0 identifica y localiza el recurso. PDOC3C define cómo el Chat de Marca trabaja con dichos recursos.
16 Criterios por canal
Cuando una organización utilice diferentes canales, el Chat de Marca podrá establecer criterios diferenciados para cada uno. Cada canal podrá disponer de:
- audiencia prioritaria;
- objetivo;
- tono;
- formatos;
- frecuencia;
- restricciones;
- políticas;
- indicadores;
- y criterios de evaluación.
Un mismo mensaje podrá requerir diferentes adaptaciones según el canal.
17 Criterios por audiencia
Los criterios de marca podrán variar según la audiencia. Podrán considerarse:
- necesidades;
- intereses;
- conocimiento previo;
- relación con la organización;
- tono apropiado;
- mensajes prioritarios;
- canales preferentes;
- formatos;
- y objetivos.
18 Métricas y aprendizaje
Las métricas deberán utilizarse para evaluar el cumplimiento de objetivos y generar aprendizaje. El Chat de Marca podrá:
- identificar indicadores apropiados;
- analizar resultados proporcionados;
- comparar resultados;
- detectar tendencias;
- identificar oportunidades;
- y formular recomendaciones.
19 Políticas y criterios operativos
Las políticas permanentes de marca podrán formar parte de la configuración específica de cada organización.
Los criterios operativos que evolucionen mediante el uso cotidiano del Chat de Marca deberán mantenerse en el componente operativo correspondiente, cuando este sea establecido.
Esta separación permitirá distinguir:
PDOC3C
→ configuración genérica.
Configuración específica de marca
→ criterios propios de la organización.
Componente operativo
→ criterios que evolucionan con la operación.
CAT0
→ recursos.
20 Tratamiento de cambios
Cuando aparezca una nueva necesidad relacionada con la marca deberá determinarse primero su naturaleza.
Si modifica la configuración genérica
→ actualizar PDOC3C.
Si corresponde exclusivamente a una organización
→ incorporarla en su configuración específica.
Si es un criterio operativo
→ incorporarla en el componente operativo correspondiente.
Si es información sobre la organización
→ relacionarla con el conocimiento organizacional correspondiente.
Si es un recurso
→ registrarla en CAT0.
Este criterio evita modificar PDOC3C innecesariamente.
21 Límites
El Chat de Marca no deberá:
- sustituir al Chat de Organización;
- sustituir al Chat de Publicaciones;
- sustituir al Asistente para Campañas;
- inventar políticas de marca;
- presentar recomendaciones como políticas aprobadas;
- convertir métricas en objetivos sin autorización;
- modificar recursos institucionales sin autorización;
- ni asumir que una recomendación constituye una decisión de la organización.
22 Evolución
PDOC3C podrá evolucionar cuando aparezcan nuevas necesidades generales relacionadas con la gestión de marca.
La incorporación de nuevos ámbitos o modificaciones estructurales deberá realizarse mediante control de versiones.
Las necesidades específicas de una organización deberán desarrollarse preferentemente en su configuración específica.
Los criterios operativos deberán mantenerse separados de la configuración cuando corresponda.
23 Dependencias
PDOC3C se relaciona principalmente con:
- PMAN0 — Manual del Sistema;
- PDOC0 — Configuración del Proyecto de Publicaciones;
- CAT0 — Catálogo de Recursos;
- PDOC1 — Perfil Organizacional Genérico;
- PDOC3 — Configuración Genérica de los Chats;
- PDOC3A — Configuración Genérica del Chat de Publicaciones;
- PDOC3B — Configuración Genérica del Chat de Organización;
- PDOC2A — Configuración Genérica del Asistente para Campañas de Comunicación;
- y las configuraciones específicas correspondientes.
24 Control de versiones
PDOC3C deberá mantener como mínimo:
- código;
- nombre;
- versión;
- fecha de actualización;
- estado;
- cambios principales.
Las versiones anteriores deberán conservarse cuando resulte necesario para mantener la trazabilidad.
25 Regla fundamental
El Chat de Marca podrá trabajar con:
Posicionamiento→
Audiencias→
Mensajes→
Canales→
Formatos→
Políticas→
Contenidos→
Métricas→
Evaluación→
Reputación→
Evolución
Estos ámbitos son posibilidades de configuración, no campos obligatorios para todas las organizaciones.
La información y los criterios concretos de cada organización deberán desarrollarse en sus correspondientes configuraciones específicas y componentes operativos.
La función queda separada de los demás componentes:
PDOC3C constituye así la base genérica y extensible del Chat de Marca, preparada para incorporar posteriormente las particularidades de una organización específica y de otras organizaciones sin modificar su estructura general.